O que é e qual é a proteção especial de uma marca de alto renome?

Toda pessoa empreendedora quer ter sucesso com sua empresa, quer posicionar sua marca no mercado, quer que as pessoas reconheçam seu nome quando o veem e que se lembrem de sua marca como referência do setor. E algumas empresas chegam lá, tornam-se conhecidas, ganham renome. 

Mas será que esse reconhecimento geral gera também benefícios para a marca? Ou será que a marca de alto renome compete de igual para igual com outras marcas?

Por isso, o objetivo deste artigo é explicar o que é a marca de alto renome e o que a distingue da marca individual comum, seja no aspecto dos requisitos ou no aspecto das vantagens. 

O que é marca de alto renome

Para começar, é importante entender que o conceito de marca de alto renome não é algo completamente subjetivo. Ou seja, não leva em consideração simplesmente a opinião de algumas pessoas que vão considerar (ou não) que é uma marca de alto renome. 

Isso porque a definição de marca de alto renome tem uma regulamentação específica. A Portaria do INPI nº 8, de 2022, em seu artigo 63 estabelece que:

“(…) considera-se de alto renome a marca registrada cujo desempenho em distinguir os produtos ou serviços por ela designados e cuja eficácia simbólica levam-na a extrapolar seu escopo primitivo, exorbitando, assim, o chamado princípio da especialidade, em função de sua distintividade, de seu reconhecimento por ampla parcela do público, da qualidade, reputação e prestígio a ela associados e de sua flagrante capacidade de atrair os consumidores em razão de sua simples presença”.

Em outras palavras, marca de alto renome é aquela que é reconhecida para além de seus produtos ou serviços, mas também por sua boa reputação perante as pessoas consumidoras.

Além do mais, a partir do seu próprio reconhecimento, a marca de alto renome consegue atrair clientes fora dos mercados em que atua de forma original. 

Sendo assim, a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), no artigo 125, assegura uma proteção especial em todos os ramos de atividade das marcas de alto renome. 

Reforço da proteção jurídica sobre o direito de marca

A definição de marca de renome (e o consequente reforço de proteção jurídica) se justifica em razão da possibilidade de confusão pelas pessoas consumidoras sobre a origem dos produtos. 

Ainda, considerando o forte reconhecimento, a legislação nacional também previu a necessidade de protegê-la de possíveis prejuízos para reputação da marca. 

Nesse contexto, o reconhecimento da marca de alto renome é uma exceção ao princípio da especialidade da marca. Ou seja, a proteção especial da legislação abrange todos os ramos de atividade, não apenas ao segmento econômico da marca. 

Qual a diferença entre marca de alto renome e marca notoriamente conhecida

É bastante comum que as pessoas confundam os conceitos de marca de alto renome e marca notoriamente reconhecida. 

Apesar de serem parecidos e tratarem de exceções ao direito de marca, são duas situações distintas.

Isso porque enquanto a marca de alto renome é uma exceção ao princípio da especialidade, a marca notoriamente conhecida é uma exceção ao princípio da territorialidade. 

Em outras palavras, a marca notoriamente conhecida recebe proteção especial independentemente de estar depositada ou registrada no Brasil, de acordo com o artigo 126 da Lei de Propriedade Industrial. 

Então, de forma geral, trata-se de uma marca que tem registro em outro país, mas que tem um reconhecimento extremamente expressivo perante às pessoas consumidoras brasileiras. 

Sendo assim, a marca notoriamente conhecida não depende de registro prévio perante o INPI para receber proteção em seu segmento econômico no território brasileiro.

No entanto, é necessário se atentar que o limite da proteção do direito de marca restringe-se ao seu ramo de atuação. Afinal de contas, a exceção trata do limite à territorialidade, não especialidade. 

Então, por exemplo, se eu abrir uma loja de roupas no Brasil, não posso colocar o nome igual a uma loja muito famosa de Paris. Mesmo que essa loja não tenha marca registrada no Brasil. 

Por outro lado, a marca de alto renome deve ter um registro de marca em vigor e, como você já sabe, sua proteção extrapola os limites de seu segmento econômico. 

Requisitos da marca de alto renome

Para receber a proteção especial a partir da caracterização por alto renome, a marca precisa se submeter a um estudo técnico e receber o devido enquadramento do INPI.

Em sua análise, o INPI, através de uma comissão especial, apura três requisitos fundamentais:

• O reconhecimento da marca por grande parte do público do país, a partir de comprovação por meio de pesquisas de mercado;
• A qualidade, a reputação e o prestígio que as pessoas consumidoras associam à marca e aos respectivos produtos ou serviços. Nesse caso, a comprovação é feita através de pesquisa de imagem de marca de abrangência nacional;
• Grau de distinção e exclusividade do sinal de marca. 

Quer dizer, o INPI analisa se a marca atende às exigências de reputação, prestígio, grau de reconhecimento por ampla parcela das pessoas brasileiras para receber a proteção especial.

Entretanto, um dado é bastante importante: entre 2014 e 2016 foram requeridos 284 reconhecimentos de marcas de alto renome e apenas 10 foram concedidas.

Exemplos de marca de alto renome

Por óbvio, os exemplos de marcas de alto renome tratam de marcas extremamente conhecidas no Brasil como:

• Skol
• Faber Castell
• Natura
• O Boticário
• Coca-Cola
• Fórmula 1
• Nívea
• Ford
• Avon
• McDonald´s
• Bauduco;
• Claro;
• Danoninho;
• Lacta;
• Petrobrás;
• Sonho de Valsa;
• Uol;
• Visa;
• Vivo;
• Vogue;
• Sadia;
• Kibon;
• SBT;
• Itaú

Atualmente, 100 marcas têm esse reconhecimento do INPI. Você pode conferir a lista de todos os nomes nessa lista da página oficial.

Os exemplos de marcas de alto renome podem fornecer uma perspectiva mais prática do benefício desse reconhecimento. É só pensar, por exemplo, na Coca-Cola. 

Não existe nenhuma dúvida de que é uma marca de alto renome, extremamente reconhecida por todas as pessoas. Por essa razão, tem exclusividade do nome, independentemente do ramo de atividade.

Sendo assim, para se aproveitar do reconhecimento e desse benefício, a marca produz diversos produtos (como camisetas, sapatos, tênis, óculos e daí por diante) completamente diferentes da famosa bebida (que é seu produto principal). 

Defesa da marca contra a diluição

Além da exceção ao princípio da especialidade, outra vantagem da marca de alto renome é o auxílio na defesa da marca contra a diluição.

A diluição, nesse caso, refere-se a uma ofensa à integridade do sinal distintivo da marca e pode ter como consequência a diminuição do poder de atração. 

Então, a diluição pode acontecer, por exemplo, quando:

• O sinal famoso é associado a um produto ou serviço de baixa qualidade;
• O sinal distintivo é associado a um conceito moralmente reprovado pela sociedade;
• A marca identifica seus serviços e produtos de fontes diversas, afetando a força de seu sinal distintivo.

Em outras palavras, existe uma preocupação específica para proteger a empresa do enfraquecimento progressivo do poder distintivo da marca.

Registro da marca de alto renome

A partir da solicitação e, posterior decisão favorável, do INPI, a marca recebe proteção em todo território nacional independentemente do segmento de atuação.

No entanto, a duração do reconhecimento não é por tempo indeterminado. O INPI mantém a anotação pelo prazo de 10 anos. 

Depois desse tempo, a marca poderá requerer o status de “alto renome” novamente, desde que demonstre a manutenção do reconhecimento da marca. 

Como você já deve ter percebido, trata-se de um processo burocrático, cansativo e pode causar bastante angústia. Afinal, a proteção da marca está em jogo.

É por isso que uma consultoria pode ser a solução ideal. Já que, a partir de todos os conhecimentos específicos e experiência no assunto, ela vai analisar todo processo e garantir que os direitos da marca de alto renome sejam reconhecidos e protegidos. 

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