Você já reparou que reconhece alguns nomes apenas pelo seu design? Imagine o formato da garrafa de Coca Cola, ou mesmo a logo de algumas grifes. Estes elementos visuais, característicos das marcas, são conhecidos como “trade dress” e são importantíssimos para o campo da propriedade intelectual e devem constar em seu registro de marca. 

O seguinte artigo visa lhe mostrar e detalhar esse importante conceito, bem como tirar todas as suas dúvidas! 

1. O que é o Trade Dress?

O trade dress é um conceito fundamental na área da identidade visual das empresas! Ele compreende não apenas o nome, mas a aparência distinta de um produto ou serviço, incluindo seu design, embalagem, cores, layout de loja, formas e outros elementos que o tornam único e reconhecível pelos consumidores.

 Não ocorre apenas em produtos físicos, mas também os comerciais, sites, aplicativos e outros meios interativos com o público – e que os diferencia dos concorrentes, reforçando sua identidade ao consumidor.

Essa característica visual peculiar desempenha um papel crucial na construção da marca e na diferenciação dos concorrentes no mercado. Ao proteger o trade dress, as empresas garantem que sua identidade visual seja preservada e evitam imitações que possam induzir os clientes ao erro!

1.1. O contexto histórico do trade dress

O conceito de trade dress surgiu nos Estados Unidos, na década de 1930, com a promulgação da Lei de Marcas Registradas (Lanham Act). Essa legislação ampliou a definição de marca, incluindo não apenas o nome, mas também a aparência e o design do produto e desde então o trade dress vem sendo cada vez mais valorizado como um importante ativo das empresas. 

Nos anos 1990, houve um aumento significativo no número de ações judiciais envolvendo a proteção do trade dress, à medida que as empresas perceberam sua importância para a diferenciação de seus produtos e serviços.

 No Brasil, a discussão sobre o assunto ganhou destaque a partir da década de 2000, com a promulgação da Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996). Essa lei reconheceu o trade dress como uma forma de propriedade intelectual passível de proteção, abrindo caminho para que as empresas brasileiras pudessem salvaguardar sua identidade visual.

2. A importância do trade dress: Identidade Visual e a Concorrência Desleal

O valor do trade dress reside em dois tópicos principais: Identidade visual e Concorrência desleal.  

Ao definir um trade dress, as empresas visam a construção de uma identidade visual da marca, levando a uma imagem única e memorável que permita aos consumidores reconhecimento e consolidação mercado. 

Além disso, há um papel importante na fidelização dos clientes: quando um consumidor reconhece e associa determinada aparência a uma marca, ele tende a se sentir mais seguro e confiante na hora de realizar uma compra, contribuindo para a construção de uma identidade visual de qualidade e confiabilidade entre a empresa e seu público.

Quanto à concorrência desleal, este vincula-se aos ativos a serem protegidos da identidade empresarial citada acima, desde a embalagem, ao local de estabelecimento comercial ou mesmo um site. Todos esses elementos constroem e integram a marca e a relação com os consumidores.

Se um concorrente imitar aspectos dessa identidade visual, ele está praticando a chamada “concorrência desleal”, que não apenas prejudica a empresa proprietária do trade dress, mas também confunde e engana os consumidores, que podem acreditar estar adquirindo o produto ou serviço original.

Um exemplo emblemático é o caso da Maizena vs. Alisena. A Maizena, marca líder no mercado de amido de milho, processou a empresa Alisena por imitar de forma excessiva a aparência de sua embalagem. Após uma longa disputa judicial, a Alisena foi condenada por concorrência desleal, reforçando a importância da proteção do trade dress.

A marca é uma parte vinculada à expressão da empresa e portanto, a expressão da sua identidade, o que é de suma importância. Aqui cabe lembrar sobre a necessidade de se ter um registro regulamentado e atualizado, evitando complicações e protegendo o seu negócio!

Se você ainda não entende detalhadamente acerca de registro de marca, INPI e a importância do registro para seu negócio, você pode conferir mais informações aqui

3. Como proteger o trade dress?

Para proteger o trade dress, as empresas podem recorrer a diversos instrumentos legais. No Brasil, a principal forma de proteção é por meio do seu registro de marca, que abrange não apenas o nome, mas também a marca, logotipo e até mesmo desenho industrial.

É possível ainda obter a proteção por meio de ações judiciais, com base na Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) e no Código de Defesa do Consumidor, pois basicamente os elementos que essas leis protegem são de rápida identificação da marca pelo público consumidor. Nessas ações, a empresa pode alegar concorrência desleal e exigir indenizações pelos danos causados pela imitação de sua identidade visual, pois a cópia induz o consumidor ao erro.

4. Conclusão

O trade dress é um conceito fundamental na área de propriedade intelectual e identidade visual das empresas. Ao proteger a aparência distintiva de seus produtos e serviços, as empresas garantem a exclusividade de sua identidade visual, evitando a concorrência desleal e fortalecendo sua imagem perante os consumidores. 

Portanto, é recomendável que as empresas busquem assessoria jurídica especializada, com profissionais capacitados e prontos para resolverem qualquer variação ou inconveniente do processo, evitando erros indesejados! 

Proteger esse importante ativo é salvaguardar sua marca! É altamente recomendável que as empresas busquem assessoria jurídica para orientá-las sobre a melhor forma de proteger seu nome. Um profissional capacitado poderá ajudá-las no registro adequado da marca, bem como na adoção de medidas preventivas e reativas para coibir limitações ou problemas com a concorrência.

Essa proteção é fundamental para salvaguardar não apenas a identidade visual da empresa, mas também sua reputação, história e todo o investimento realizado na construção de sua marca ao longo do tempo.