Devo trabalhar minha marca pessoal ou marca corporativa?

Talvez você tenha encontrado muitos artigos sobre marcas. Mas nenhum deles explicou se você deve desenvolver sua marca, a marca da sua empresa ou as duas. Acertei?

Essa dúvida pode refletir ainda melhor de forma prática: a pessoa não sabe se cria uma conta de Instagram com seu próprio nome ou com o nome da empresa que representa. 

Isso porque é mais comum do que se pensa que profissionais, principalmente médicas e dentistas, fiquem em dúvida se devem trabalhar, de forma estratégica, sua marca pessoal ou a marca corporativa. 

Bom, a verdade é que, para essa questão, a resposta objetiva é: depende. E eu vou te explicar o porquê. 

O que é marca pessoal

Antes de mais nada, é importante entender o conceito de marca pessoal. Jeff Bezos, CEO da Amazon, diz que “sua marca pessoal é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”. 

Essa é uma perspectiva muito interessante. Afinal, a marca pessoal é como as pessoas compreendem a sua identidade: quais são as qualidades e quais as relações que elas fazem sobre você, enquanto uma pessoa individual. 

Nesse contexto, a marca pessoa compreende três elementos principais:

• a personalidade;
• as habilidades; e
• os valores. 

Quer dizer, em uma conversa com outra pessoa, através de opiniões e pensamentos, você pode expressar e transpassar esses três elementos, que fazem parte da sua marca pessoal. 

Ou seja: a marca pessoal é o conjunto de maneiras que você expressa sua personalidade, suas habilidades e seus valores. 

Alguns exemplos de valores positivos são:

• integridade;
• lealdade;
• disciplina; e
• humildade.

As habilidades positivas de uma marca pessoal podem ser boa comunicação, atenção aos detalhes e solução de problemas. 

Por fim, alguns exemplos de traços de personalidade positivos são:

• amigável;
• carismático;
• confiável; e
• inteligente. 

O que é marca corporativa

A marca corporativa é a forma pela qual uma empresa transmite a sua missão, seus valores e seus objetivos ao seu público-alvo. 

Em outras palavras, é a maneira que a empresa construiu uma identidade para si própria e se distingue das outras empresas que existem. 

É por isso que se diz que a marca é a principal conexão entre a empresa e seus clientes. Já que é a partir dela que a empresa se destaca em relação às outras e comunica a qualidade de seus produtos e serviços. 

Quais as diferenças entre marca pessoal e marca corporativa

Se você chegou até aqui, já deve saber que todas as pessoas – físicas ou jurídicas – têm uma marca. Independentemente de trabalharem de forma estratégica uma ou a outra.

Afinal de contas, tanto as empresas, quanto as pessoas passam impressões às outras pessoas sobre quem são. 

Uma marca (pessoal ou corporativa) é simplesmente a forma como as pessoas te identificam e te distinguem de outras pessoas ou empresas. 

A diferença entre a marca pessoal e a corporativa está em torno de quem a marca foi construída: em torno de uma empresa ou pessoa. 

Então, a marca corporativa gira em torno de uma identidade que a empresa tem. Por outro lado, a marca pessoal está construída em torno de uma pessoa. 

É bastante comum que dentistas e médicos (as) criem uma marca pessoal. Isto é, uma marca que se relaciona diretamente ao seu nome e à sua imagem. 

É o caso de dentistas que, por exemplo, usam seu próprio Instagram para dar dicas sobre a saúde dos dentes e, como consequência, prospectar pacientes. 

O fortalecimento dessa marca pessoal, na maioria dos casos, acontece através de redes sociais, eventos, palestras e cursos. Sempre que a pessoa profissional se identifica e se distingue a partir de seu nome, não do consultório que faz parte. 

No entanto, muitas vezes o consultório não leva o nome do(a) dentista. Ou seja: desenvolve-se apenas o reconhecimento (e o registro) da marca pessoal, mas não uma marca corporativa. 

O contrário também acontece: trabalha-se a marca de uma clínica de médicos e médicas dermatologistas, por exemplo, mas nenhum dessas profissionais desenvolve a sua marca pessoal. 

Em ambos os casos, é possível visualizar lados positivos e negativos. 

Porque investir nos dois tipos de marca

Nesses casos, é interessante questionar a relevância de ambas as marcas. Tente responder essas quatro questões:

• Qual é meu cliente ideal?
• Qual é a minha proposta de valor?
• Essa proposta inclui também outras profissionais?
• Por qual motivo as pessoas reconhecerão esse valor? 

É provável que você chegue à conclusão de que deve registrar as duas marcas no INPI: a marca pessoal e a marca corporativa. 

Esse é, na verdade, o caminho mais seguro do ponto de vista jurídico. Afinal, as duas marcas ficam protegidas. 

As marcas pessoais agregam valor à empresa. Pense em situações hipotéticas. Qual clínica tem mais valor: uma clínica cheia de profissionais reconhecidos ou profissionais desconhecidos? 

Além do mais, as marcas pessoas são mais flexíveis. Você pode mudar o foco e oferecer algo além do serviço específico da empresa. 

Sem contar que se pode também criar uma carreira profissional que não esteja necessariamente vinculada à clínica.

A marca corporativa, por outro lado, passa maior credibilidade e auxilia a criar, de forma mais rápida, reconhecimento de clientes. 

Além do mais, a marca corporativa tem um sentido coletivo. Isto é, pensa no crescimento e na distinção da empresa para incluir também outros profissionais.

Como construir uma marca pessoal

Aqui estão os passos para construir (ou melhorar) sua marca pessoal:

• Faça uma análise inicial do olhar de fora: como as pessoas te enxergam? A partir do que elas te identificam?
• Defina seus objetivos: como você quer que as pessoas te reconheçam?
• Seja autêntico: a sua marca tem que ser, definitivamente, “a sua cara”. Foque nos seus diferenciais
• Estabeleça um plano de marketing pessoal: defina suas estratégias e seus canais de comunicação
• O online potencializa o offline: crie estratégias para sua presença digital
• Revise suas métricas: a partir de quais meios você vai “medir” sua marca?
• Faça um acompanhamento constante dos objetivos que você está alcançando

Por fim, lembre-se que a marca pessoal é um trabalho constante e que ela deve começar em você próprio. 

Como criar uma marca corporativa

E esses são os passos para criar uma marca corporativa e para definir o posicionamento da sua marca:

• Se a marca já existe, analise o olhar de fora: como as pessoas enxergam a marca? Através de quais elementos a distinguem?
• Faça uma análise do seu público-alvo: para quem é seu produto ou serviço? Quem são seus clientes ideais? com quem sua marca quer conversar? 
• Mergulhe profundamente nos benefícios que você tem: quais são as dores que seu produto ou serviço resolve? qual é seu diferencial?
• Defina seus objetivos: como você quer que as pessoas reconheçam a marca?
• Verifique quem são as empresas concorrentes e veja como são os posicionamentos dessas marcas
• Crie uma identidade visual: slogan, logotipo e por aí vai. 
• Estabeleça um plano de marketing: defina suas estratégias e seus canais de comunicação
• O online potencializa o offline: crie estratégias para a presença digital da marca
• Revise suas métricas: a partir de quais meios você vai “medir” sua marca corporativa?
• Faça um acompanhamento constante dos objetivos que você está alcançando

Registro de marca corporativa

Antes de mais nada, é necessário entender que o INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, é o único órgão competente para fazer o registro de marcas.

Em outro sentido, a Junta Comercial é um órgão administrativo, responsável por fazer registros de empresas no Brasil.

Quer dizer, o registro na Junta Comercial reconhece a clínica como uma empresa regularizada perante a lei, autorizada a iniciar suas atividades em sua área de atuação. 

A inscrição na Junta Comercial, inclusive, fornece a inscrição no CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas) da clínica.

Em termos mais simples, apenas o registro no INPI garante os direitos da empresa titular em explorar e usufruir os direitos sobre a marca. 

Por outro lado, o registro na Junta Comercial apenas dá autorização para a clínica atuar como uma empresa legal. 

Como fazer o registro de uma marca corporativa de clínicas?

Agora que você já sabe a importância do registro de marca corporativa, vamos às etapas do registro de marca no INPI.

Em primeiro lugar, você deve respeitar cada uma dessas etapas com bastante cuidado. Afinal de contas, qualquer detalhe pode levar ao indeferimento do seu pedido.

Saiba mais sobre o tema em um ebook sobre Registro de Marca.

Veja o passo a passo de como registrar a marca no INPI:

1. Tenha atenção à classificação da sua marca

Não sei se você já sabe, mas cada empresa compreende uma classificação específica. Essas classes decorrem de uma classificação de atividades empresariais que as marcas podem desempenhar – a classificação internacional de NICE.

Para essa categorização, existem 45 classes que definem a área de atuação da marca e as atividades empresariais decorrentes de cada área.

De 1-34 referem-se aos segmentos econômicos de produtos e 35-45 às atividades de serviços.

As atividades estão dentro de cada classe de marca específica. Em termos simples, as atividades definem, então, o que a empresa vai fazer no mercado. 

Então, nessa etapa do processo, você deve informar a classe de atividade do seu negócio. Para entender em qual classificação sua empresa se enquadra, responda às seguintes questões:

• Eu produzo um produto?
• Eu presto apenas um serviço?
• Eu produzo um produto e também o comercializo?

Depois de responder essas questões, você poderá enquadrar sua marca em uma classe de produtos, de serviços ou de ambos.

Em seguida, você terá que identificar o número específico da classe que representa a sua atividade empresarial. Para isso, consulte a lista de classes de marcas do INPI.

Uma dica é pesquisar por marcas semelhantes à sua atividade no INPI e verificar em qual NICE estão classificadas. É uma forma de conferir a categorização que você fez antes.

A classe 44 é a categoria que representa alguns produtos relativos à higiene e os seguintes serviços: 

• Serviços médicos
• Serviços veterinários
• Serviços de higiene e beleza para seres humanos ou animais
• Serviços de agricultura, de horticultura e silvicultura. 

2. Faça a pesquisa de viabilidade da marca

Pois bem. Além de verificar os documentos necessários para registro de marca, você precisa conferir, antes, a sua disponibilidade.

Para registrar uma marca, você precisa ter certeza de que não existe algum registro de marca igual ou muito semelhante à sua. É aí que entra pesquisa de marca no INPI.

Essa pesquisa – que também se denomina consulta de viabilidade de marca – consiste em um estudo prévio no site do INPI.

O intuito principal da pesquisa é justamente identificar se já existem outras marcas com nomes semelhantes ou iguais à sua e no mesmo segmento econômico.

Então, por exemplo, se você quer registrar a marca de um restaurante com o nome “Lagosta”, deve-se verificar se no segmento econômico de restaurantes e lanchonetes já existe alguma marca com esse nome.

A partir dos resultados dessa pesquisa será possível verificar a viabilidade da marca que você quer registrar. Depois disso, você poderá seguir com o pedido do registro no INPI.

Apesar de parecer simples, essa pesquisa é imprescindível no processo de registro de marcas. Afinal de contas, ela pode evitar que você use indevidamente uma marca registrada.

Mesmo porque, não é necessário que se comprove má-fé para caracterizar um plágio de marca. Isso significa que você pode correr o risco de cometer um plágio por puro desconhecimento de outras marcas.

3. Verifique se a marca cumpre os requisitos da Lei de Propriedade Industrial

Você já sabe que a Lei de Propriedade Industrial estabelece uma série de critérios para o registro de uma marca, certo?

Bom, você precisa conferir se a sua marca cumpre todos os requisitos.

É importante, inclusive, conferir se sua marca não tem sinais que não são registráveis. Você pode verificar isso nos 23 incisos no art. 124 da Lei.

Além do mais, a marca corporativa deve ser única e inconfundível. Isso significa que sua marca não pode causar dúvidas ao público consumidor.

Por fim, ela deve ter um caráter distintivo. Esse é um critério que afasta o registro de expressões comuns ou termos genéricos.

4. Faça o pagamento da taxa do INPI

Você pode emitir a Guia de Recolhimento da União (GRU) no próprio site do INPI. Não se esqueça que os valores variam a partir da modalidade de cada titular.

Depois de emitir a guia, faça o pagamento e guarde o número da guia e o comprovante.

5. Separe todos os documentos necessários para o registro da marca

Agora chegou a hora de separar todos os documentos para enviar ao INPI.

A exigência é um pouco maior para o registro da marca de pessoa jurídica. Afinal, exige-se a apresentação de documentos da empresa e da pessoa representante legal.

Nesse contexto, exigem-se os seguintes documentos para registro de marca:

• Cópia do Contrato Social; Requerimento de Empresário, Certificado do MEI ou Estatuto Social;
• Cópia da última alteração contratual (se existir);
• Cópia do CNPJ;
• RG e CPF da pessoa responsável pela administração legal da empresa;
• Logomarca (não é obrigatório).

Use um checklist para não esquecer de nada.

6. Faça o pedido no site do INPI

Por fim, você deve enviar o pedido de registro de marca ao INPI. Nessa etapa, você deverá preencher um formulário com os dados da marca da clínica.

Depois disso, você terá que acompanhar com frequência o processo de registro de marcas. O INPI pode solicitar novos documentos necessários para registro de marca ou requerer um posicionamento específico de titulares.

É possível que o seu pedido de registro seja arquivado, caso você não responda a qualquer solicitação do INPI.

Depois de analisar o seu pedido, o INPI pode conceder ou não o registro da sua marca. Em caso de indeferimento, você poderá recorrer da decisão.

Se o INPI conceder, você poderá pagar a taxa de emissão do certificado e, finalmente, ter sua marca protegida.

Lembre-se que o registro da marca tem validade de 10 anos. Mas você pode renová-lo por períodos iguais e sucessivos. Só assim você garantirá o seu direito exclusivo sobre a marca em todo território nacional.

Por que contratar uma consultoria para fazer o registro de marca?

Pois bem. Já deu para perceber que o processo do registro de marcas no INPI não é tão simples quanto parece, não é?

Afinal, exige conhecimentos técnicos e muita atenção aos detalhes. É preciso reunir os documentos necessários para registro da marca no INPI, preencher os formulários e depois acompanhar o pedido.

É por isso que, talvez, seja difícil fazê-lo sem orientação.

Uma assessoria jurídica personalizada pode ser uma alternativa simples e extremamente eficiente para sua clínica. Isto porque vai entender quais são as suas necessidades específicas e fornecer recomendações úteis ao seu negócio.

Caso tenha dúvidas sobre o processo e queira saber mais sobre o registro de marca da sua clínica, entre em contato conosco pelo WhatsApp.