Os aspectos jurídicos do rebranding e da mudança de marca

Eu sei que nem sempre as precauções necessárias com os elementos da marca (e principalmente com os reflexos jurídicos) são uma prioridade inicial nas empresas. 

Muitas vezes, a empresa começa a usar uma marca sem fazer estudo de posicionamento e sem fazer uma pesquisa de viabilidade da marca. 

Só depois de um tempo, seja por estratégia de marketing ou por questões jurídicas, surge a necessidade de rever esses pontos através de um rebranding. 

Me conta uma coisa: isso aconteceu com sua empresa?

De todo modo, você precisa ter em mente que as questões de posicionamento de marca, muito além de marketing, devem levar em consideração alguns aspectos legais e jurídicos.

Afinal de contas, imagina investir tanto para fortalecer uma marca e depois perder o direito de usá-la?  

Enfim, são muitas questões burocráticas. Só que, definitivamente, não dá pra ficar de fora desse assunto. 

Mas é sobre isso que vou falar neste artigo. Depois disso, eu garanto que você vai saber como agir e o caminho vai ficar muito mais simples. Vamos lá 🙂 

O que é rebranding?

Pois bem. Para compreender o que é rebranding, é necessário dar um passo atrás e entender os conceitos que o integram.

“Branding” compreende tudo que se refere à gestão de marca. E “re” remete à reestruturação e à ressignificação. 

Nesse sentido, o termo rebranding refere-se a um conjunto de estratégias que têm como objetivo alterar o posicionamento de uma marca.

Ou seja: rebranding é o reposicionamento da marca frente ao mercado e à percepção do público consumidor. 

Mais do que a mudança no nome da empresa ou do logotipo, o rebranding é uma mudança de marca no geral.

Isso significa que o rebranding vai muito além: é um reposicionamento, através de diversas ações para que pessoas criem uma nova percepção sobre a marca.

O que pode ser mudado na marca

Para atingir esse objetivo, pode-se repensar vários pontos da marca para rebranding, como:

• Nome;
• Linguagem;
• Conceito;
• Nicho de mercado;
• Público consumidor
• Logotipo

Quer dizer: cria-se uma estratégia de alteração de elementos que compõem a sua identidade (não só visual), para criar um novo posicionamento da marca perante o mercado. 

Por que fazer um rebranding?

As motivações para repensar o posicionamento da marca podem ser diversas: em algumas situações, a empresa tem como finalidade atingir um novo público consumidor ou oferecer um novo produto ou serviço.

Em outros casos, o objetivo pode ser atualizar o discurso da marca sobre a sociedade.

No entanto, em casos mais urgentes, a empresa precisa reposicionar sua marca em razão de uma imagem negativa ou plágio de marca.  

De todo modo, o objetivo final é sempre o mesmo: otimizar a imagem que o público consumidor tem sobre a marca. 

Isto é, no fim das contas, o rebranding faz parte de uma estratégia de reconhecimento de marca ou brand awareness, para fortalecer uma relação positiva com público consumidor. 

É importante ressaltar que para caracterizar um rebranding não é necessário alterar todos os aspectos da marca. Basta que se alterem elementos suficientes para concretizar a estratégia. 

Tipos de rebranding

Como você já sabe, nem sempre o processo de rebranding compreende a alteração de todos os elementos de uma marca.

As alterações vão depender dos objetivos finais da estratégia. 

Nesse ponto, vale dizer que o rebranding também compreende alguns cuidados jurídicos. Isso porque, sempre que essa estratégia compreender a alteração de algum elemento relevante da marca,  deve-se proceder a uma atualização do registro de marca no INPI. 

Então, por exemplo, quando há alteração do nome da empresa ou do logotipo, deve-se requerer um novo registro perante o INPI ou fazer uma atualização. Isso vai depender do tamanho e do tipo da alteração. 

Em relação às alterações de marca, existem três tipos de rebranding: 

1. Parcial

O rebranding parcial é quando a estratégia de rebranding altera apenas alguns elementos da marca. Mas não todos os elementos.

Não há, portanto, uma desassociação do posicionamento anterior.

Mesmo assim as mudanças na marca são perceptíveis. É o caso, por exemplo, de uma pequena alteração no logotipo ou na identidade visual, sem alterar o nome da marca. 

2. Evolutivo

O rebranding evolutivo é quando realizam pequenas alterações no posicionamento da marca, com o objetivo de acompanhar a evolução do propósito e do discurso da empresa.

Nesse tipo de rebranding, as alterações vão acontecendo ao longo do tempo e tem um objetivo bastante específico.

É o caso, por exemplo, do reposicionamento da Skol em 2017. O objetivo deste rebranding foi se comunicar também com o público feminino. Então, lançou uma campanha com a mensagem de que as imagens do passado não mais a representavam. 

A estratégia principal da cervejaria foi revisar suas próprias campanhas antigas, que passavam mensagens machistas. O slogan passou a ser “redondo é sair do seu passado”. 

Outro exemplo é da Apple que, apesar de não fazer mudanças significativas na marca, costuma alterar sua identidade visual em todas as alterações significativas de software. 

Também é o caso da Shell que, desde seu surgimento em 1909, já alterou seu logotipo diversas vezes para alinhar sua mensagem ao seu mercado consumidor. 

3. Radical

Por fim, o rebranding radical compreende uma alteração total no branding da empresa.

Nesse último caso, o reposicionamento pode compreender a alteração do nome da marca e do logotipo. 

Hipóteses de mudança de marca

Além de pensar em todas as estratégias de reposicionamento, é muito importante saber o momento certo para se reposicionar.

E isso pode ser um grande desafio, já que não existem regras fixas e as empresas devem seguir estratégias específicas para seu caso. 

Mesmo assim, existem situações em que o rebranding é mais do que necessário. Em algumas hipóteses, é inevitável e obrigatório.

Aqui está uma lista com os principais motivos para fazer um reposicionamento de marca: 

1. Crise de imagem ou má reputação

O rebranding pode surgir como uma alternativa importante para superar uma crise de imagem. 

Nessa hipótese, um exemplo importante é do McDonald’s. Isso porque os lanches da empresa de fast food foram associados a diversos problemas de saúde. Especialmente em 2004 quando foi lançado o documentário “Super Size Me – A dieta do Palhaço”.  

Para contornar a crise, o McDonald’s repensou sua estratégia de posicionamento. A principal estratégia foi alterar o próprio cardápio e incluir opções menos calóricas e mais saudáveis, como saladas, sucos e frutas. 

Nota-se que o rebranding, nesse caso, não se limitou à alteração da comunicação ou da identidade visual da empresa. 

Além do mais, para melhorar seu poder competitivo em relação aos hambúrgueres “gourmets”, a empresa também fez ações de rebranding para lançar novas versões dos seus clássicos hambúrgueres.

A identidade visual da empresa também mudou: os restaurantes vermelhos e amarelos deram lugar aos espaços mais cinzas e brancos.

2. Mudança de público

Outra hipótese de mudança de marca acontece quando a empresa tem o objetivo de atingir um novo público consumidor. Tanto para agregar pessoas aos seus consumidores, quanto para criar um novo mercado totalmente diferente. 

Um exemplo importante nesse aspecto foi o reposicionamento da Havaianas nos anos 90. Você deve conhecer o slogan famoso da empresa: “todo mundo usa”. Mas nem sempre foi assim.

Até o início da década de 90, o público consumidor da empresa era composto por pessoas de baixo poder aquisitivo. Com o crescimento de marcas de sandálias similares (e até piratas!), o negócio começou a ir de mal a pior. 

Por outro lado, a empresa não conseguia atingir ao público de maior poder aquisitivo, já que as sandálias se relacionavam muito ao público-alvo. Foi a partir desse desafio que começou o processo de rebranding da Havaianas. 

Em 1994, a empresa lançou uma linha de sandálias de mais de 40 modelos diferentes. O preço das sandálias aumentou na mesma proporção dos investimentos em comerciais de TV. Um ponto importante na estratégia foi a participação de pessoas famosas nos comerciais. 

O resultado foi uma estratégia de rebranding muito bem sucedida. A empresa alterou a percepção das pessoas de maior poder aquisitivo sobre as sandálias. Afinal de contas, até celebridades passaram a utilizá-las. 

E como se não bastasse, a partir do fortalecimento da marca, a empresa também reconquistou clientes que haviam consumido sandálias similares ou piratas. 

3. Atualização da marca

O rebranding também serve para atualizar o posicionamento da marca perante a sociedade. Trata-se, nesse caso, de reafirmar ou esclarecer o propósito ou a visão de sociedade que a marca tem. 

Foi o caso da Natura que, embora reconhecida no mercado, sentiu a necessidade de resgatar valores de sustentabilidade e de conexão com a natureza do Brasil.

Para atingir o seu objetivo, a empresa alterou alguns elementos de identidade visual e atualizou seu discurso. Um ponto alto foi a comunicação clara sobre suas iniciativas de sustentabilidade social. 

Perceba que, nesse caso, não aconteceram alterações bruscas ou revolucionárias. Mas a mudança sutil de posicionamento da empresa.

4. Uso indevido de marca

Por último, mas não menos importante, o rebranding também pode ser fundamental para resolver questões jurídicas. 

Isso porque, se não tomadas as devidas precauções, é possível que a empresa possa se submeter a situações de plágio de marca ou uso indevido de marca registrada, mesmo que por puro desconhecimento. 

Nesse ponto, é necessário se informar sobre a existência (ou não) de outra marca similar ou igual já registrada no INPI, através de uma pesquisa de viabilidade. 

Deve-se ressaltar que a caracterização do uso indevido de marca registrada independe da demonstração de má-fé. Isso quer dizer que, mesmo que não exista a intenção, deve-se arcar com as consequências do uso indevido da marca.

Então, mesmo de boa-fé, se a sua marca não estiver registrada, você pode cometer plágio por desconhecimento. 

E, caso seja descoberto o uso ilegal, pode-se perder o direito de usar a marca. Nessa situação, o rebranding mostra-se mais do que fundamental, obrigatório. 

Por que cuidar dos aspectos jurídicos da marca?

Bom, já deu para perceber que não se deve deixar o aspecto jurídico do rebranding de fora né?

Esse é um procedimento que também deve ser burocrático e criterioso. Isso exige conhecimentos técnicos e muita atenção aos detalhes. 

É por isso que, talvez, seja difícil fazê-lo sem uma orientação. Para garantir a sua segurança jurídica e não correr nenhum risco, uma assessoria jurídica personalizada pode ser uma alternativa. 

A assessoria irá entender quais são as suas necessidades específicas e fornecerá recomendações úteis ao seu negócio e a sua sociedade.

 

Escrito por Beatriz Coelho, redatora e mestra em Direito.