Os cuidados com posicionamento de marca: entre os conceitos e os aspectos jurídicos

Eu sei que cuidar do posicionamento de marca nem sempre é fácil. São muitos aspectos para ter atenção: estudar a concorrência e o mercado, definir um posicionamento, encontrar os seus diferenciais.

É por isso que os aspectos jurídicos disso nem sempre são uma prioridade inicial nas empresas.

Só depois de um tempo, seja por estratégia de marketing ou por questões jurídicas, surge a necessidade de rever esses pontos para evitar a confusão de marca.

Me conta uma coisa: isso aconteceu com sua empresa?

Enfim, são muitas questões burocráticas. Só que, definitivamente, não dá pra ficar de fora desse assunto. 

Mas é sobre isso que vou falar neste artigo. Depois disso, eu garanto que você vai saber como agir e o caminho vai ficar muito mais simples. Vamos lá 🙂 

O que é posicionamento de marca?

Antes de mais nada, é importante entender o conceito de posicionamento de marca. 

Para isso, nada melhor do que a definição de Philip Kotler: nas palavras dele, posicionamento de marca compreende o desenho da oferta comercial para ocupar um lugar valioso na mente das pessoas consumidoras. 

Ou seja: é o lugar que a empresa quer ocupar ou já ocupa no coração e na cabeça de seu público-alvo. 

Então, é a união entre a segmentação (atingir a um determinado público no mercado) e a diferenciação da marca (perante esse mercado). 

 

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Em outras palavras, posicionar uma marca é estar no topo de um segmento específico do mercado, em razão de um diferencial importante da empresa.

Se, por exemplo, a marca não oferece nenhum diferencial ao seu público, não há porque não optarem pela empresa concorrente. 

Mas é importante pensar nos diversos segmentos que existem. Nem sempre estar no topo de um segmento específico significa ser líder no mercado no geral. 

A marca pode, por exemplo, ser vista como “a marca mais popular”, ou “a mais moderna”, ou a “que mais tem consciência ambiental”. Veja que esses são alguns dos diferentes tipos de segmentação do mercado. 

Nesse contexto, dois pontos são fundamentais: (i) em primeiro lugar, deve ser um posicionamento exclusivo; ou seja, diferente de outras marcas; (ii) depois, os produtos ou serviços da empresa devem acompanhar e justificar o posicionamento; caso contrário, a teoria sem a prática afastará clientes.  

É por isso que o posicionamento de mercado não é um processo único e isolado; mas um conjunto de ações integrais e contínuas dentro da empresa. 

Exemplo de posicionamento de marca

Um exemplo de posicionamento de marca bem sucedido é da Pepsi. 

Considerando que a Coca-Cola, sua maior concorrente, é líder no segmento, a Pepsi usou a percepção de “segunda opção” para se posicionar.

A partir disso, criou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?”. Ao incorporar esse posicionamento, a Pepsi impulsionou de forma considerável suas vendas. 

Diferença entre posicionamento de marca e reconhecimento de marca

É importante não confundir posicionamento com reconhecimento de marca. Apesar de terem nomes parecidos, os conceitos são diferentes. 

Você já sabe que o posicionamento é um conceito abrangente. Ele se refere a vários aspectos da empresa: participação no mercado, nível de vendas, frequência de uso do produto ou do serviço, avaliação positiva de clientes e liderança no segmento.

Entre todos esses aspectos do posicionamento está o reconhecimento de marca (ou brand awareness). 

Isso porque, o reconhecimento de marca se refere ao quanto as pessoas consumidoras conhecem a marca e o quanto sabem a respeito. 

Daí porque o reconhecimento da marca é só um dos tantos quesitos para o posicionamento. 

Quais são os tipos de posicionamento de marca?

Existem 4 tipos principais de posicionamento de marca que as empresas podem seguir:

1. Preço

O posicionamento da marca pode se basear no preço. Ou seja: no valor do produto ou do serviço. 

Nesse caso, é fundamental que um bom trabalho de branding (e às vezes rebranding) acompanhe todo posicionamento. 

Um exemplo desse tipo de estratégia é das bolsas Gucci. O preço das bolsas costumam ser muito mais alto do que outras marcas. 

Contudo, o preço está aliado aos símbolos da marca, que se baseiam nos produtos de luxo. A partir disso, a marca segmenta o público pela qualidade e status, não pelo preço.

2. Diferencial competitivo

Nesse tipo de estratégia de posicionamento, a marca precisa focar no maior diferencial que ela tem em relação ao mercado.  

Um exemplo dessa estratégia é da Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo. O grande diferencial dessa marca é o desenho de suas lojas. Já que projetam as lojas para que as pessoas fiquem o tempo que quiserem, para conversar, fazer reuniões out trabalhar.

3. Monopolização do mercado

A monopolização do mercado acontece quando, com intenção ou não, uma marca domina todo mercado de um setor específico. 

Quer dizer, se torna a única marca a oferecer aquele tipo de produto ou serviço.

No Brasil, a Petrobrás é um exemplo de monopólio, com 98% do mercado de refinação de combustíveis. Isto é, não existe qualquer empresa na concorrência. 

Nesse caso, o posicionamento não precisa focar em marketing para vender, mas em relações públicas e relacionamento com clientes. 

4. Benefícios

Nesse tipo de posicionamento, as empresas precisam vender soluções, não produtos. Ou seja: o foco da comunicação está nos resultados que clientes terão ao usar o produto ou serviço.

O maior exemplo desse posicionamento é a Nike. Muito mais do que comercializar tênis e equipamentos esportivos, a Nike vende um estilo de vida. 

Então, modernidade, conforto, tecnologia, desempenho, beleza são os benefícios que a marca agregou ao seu nome. 

Como fazer o posicionamento de marca?

Agora que você já sabe os conceitos que compreendem o posicionamento de marca, é hora de colocar em prática. 

Em primeiro lugar, você precisa saber que o posicionamento da sua marca deve caber em uma frase. Você precisa conseguir resumi-lo, no máximo, em um parágrafo.

Para quem é seu produto?

Conheça seus clientes e seu público-alvo. Sem conhecê-los, você não vai poder definir o seu posicionamento. 

É impossível abraçar o mundo e agradar todos os tipos de pessoas. Você não poderá incluir luxo e preço baixo ao mesmo tempo. 

É necessário escolher um posicionamento e investir nele. 

Uma boa forma de fazer isso é ouvindo seus próprios clientes. Faça pesquisas no seu público-alvo. 

Veja o que ele espera dos seus produtos, o que ele admira e quais são as principais necessidades. 

As respostas dessas perguntas devem oferecer informações valiosas para definir posicionamento. 

Quais as dores que seu produto resolve?

Você já deve saber que motiva-se o comportamento das pessoas consumidoras através de duas necessidades básicas: resolver uma dor ou proporcionar um prazer.

Você precisa saber quais são os benefícios que seus produtos trazem para seu público-alvo. Quais são os seus pontos fortes?

Você precisa entender qual é o seu principal diferencial e focar a comunicação nele, até que ele se torne evidente para as pessoas. 

Quem são as pessoas que entregam o mesmo produto (ou produto semelhante)?

O primeiro passo, nesse ponto, é conhecer o seu segmento de mercado e entender quem são seus concorrentes. 

Depois disso, você precisa avaliar quais são os seus diferenciais perante a concorrência? O que justifica que as pessoas comprem o seu produto e não da empresa concorrente?

Lembre-se, por fim, que seu posicionamento deve ser exclusivo. Não é inteligente para ninguém que mais de uma empresa defenda o mesmo posicionamento. 

Quais são aspectos jurídicos da marca?

Por último, mas não menos importante, você não pode esquecer que o cuidado com a marca também envolve os aspectos jurídicos.

Afinal de contas, imagina investir tanto em fortalecer uma marca e depois perder o direito de usá-la? 

É por isso que você precisa tomar cuidado com as situações que envolvem o plágio de marca e o uso indevido de marca registrada. 

Nesse ponto, procure se informar sobre a pesquisa  e o registro de marca no INPI. Já que nada adianta as estratégias de brand awareness, se a marca ainda não é legalmente registrada em seu nome. 

Você vai perceber que, apesar de não depender de muitas etapas, o pedido de registro de marcas no INPI não é tão simples quanto parece. 

Acesse o guia gratuito do registro de marca e veja todos os cuidados necessários!

Além de bastante burocrático, esse procedimento exige conhecimentos técnicos e muita atenção aos detalhes. É preciso reunir os documentos necessários para registro de marca no INPI e acompanhar o processo depois do pedido.

É por isso que, talvez, seja difícil fazê-la sem orientação.

Para garantir a sua segurança jurídica e não correr risco de indeferimento do seu pedido, procure uma assessoria jurídica personalizada

A assessoria irá entender quais são as suas necessidades específicas e fornecerá recomendações úteis ao seu negócio e a sua sociedade.

E caso ainda tenha dúvidas, entre em contato conosco.